领文旅发展，亦或是传统旅行社、酒店联手淘宝模式转变，都代表着中国旅游业逐渐进入空前的转型期。中国旅游业未来的发展趋势会是怎样？能否迎来中国旅游发展的大好机遇？目前的中国旅游产业结构该如何优化？
带着我国旅游业发展的诸多疑问，本期《百家迹忆》专访了中国旅游研究院院长戴斌先生。
戴斌，中国旅游研究院院长，经济学博士，他专注于旅游企业管理、旅游产业经济研究，从1995读研究生时代开始听讲座、写论文；然后从安徽财经大学走到北京第二外国语学院，教书、调研；再从高校走到研究院，写作，演讲，一路走来唯一没有停歇的就是对旅游业的探究和思考。他在国内核心期刊公开发表350余篇论文，主持国家社科基金、国家旅游局、教育部等政府部门和商业机构委托课题70余项，专题演讲800余场，他的研究和著作是中国旅游发展的业界智囊，对我国旅游业的发展有十分重要的作用，他一直保持着积极乐观的态度来看待中国旅游业的未来发展，虽然目前我国旅游业面临转型的挑战，但他认为今后十年依然是我国旅游业发展的黄金机遇期。
【对话】
旅游消费由高端向大众化转型
凤凰旅游：随着新兴在线旅游的突起，政策环境和大众需求的变化等，传统旅游业态都开始转型升级，您认为未来中国旅游业将会呈现怎样的发展趋势？
戴斌：对于中国旅游业未来发展趋势可以从市场、业态、政府市场关系的三方面综合分析。
首先市场方面来看，从高端旅游市场开始向大众化转型，过去旅游投资侧重五星级酒店、5A级景区、旅游经济综合体等高端市场，但以后会调整到适合国民大众旅游休闲度假项目上来，包括经济型酒店、包括OTA，也包括公民旅游度假设施。但从目前看，观光旅游在相当长的历史时期内仍然会是游客最基本的旅游需求，我国旅游还处于国民消费为主体的大众化发展初级阶段，我并不认同中国旅游正在从观光游过渡到休闲度假游。
从产业层面来看，传统业态的“革命”，游客的旅游需求开始向“常态化”转型，今年第一季度调研结果，旅行社组织、招徕的团队、包价游客，只占国内旅游市场的1.98%。而到达目的地，通过旅行社接待的方式完成全部旅游活动的人，只有2.1%，所以，游客自由体验当地生活的追求越来越高。人们不再满足于走马观花的风景消费，而是希望利用短暂的时间停下来感受当地的生活。
另一方面是大数据旅游的“创新”，80后一代年轻人正在成为旅游消费的主力人群，他们是第一批在互联网环境中长大的一代，自主、自助、自由的消费模式进一步扩大了散客化趋势,这是旅游业态创新最为坚实的市场基础。加上一批年轻的旅游创业者，借助资本的力量，经由互联网、移动通讯和大数据技术，正在成为影响未来旅游业的重要因素。
在政府政策方面，政府的支持开始向综合性政策和法律体系建设转型。我国去年出台了《国民旅游休闲纲要》、新旅游法，说明政府对老百姓的旅游权利非常关注，近期俄国、法国等各国签证政策对中国公民的放宽，也可以看出政府从国家化环境上加大对游客旅游的支持。而一直在旅游投资、经营冲在前面的地方政府，需要更多放在环境的营造，市场的监管，保护游客的权益上，而不是直接做投资和经营。
凤凰旅游：目前旅游行业的发展现状来看，这是否会是中国旅游业有史以来最大的挑战，这样的时期能否迎来中国旅游业发展的大好机遇？
戴斌：我仍然认为今后十年依然是旅游业发展的黄金机遇期。
尽管传统业态目前面临比较紧张的情况，但是社会资本力量对旅游新业态和传统业态升级依然充满信心，包括境外资本、民营资本对投身旅游新业态的中国年轻人创业给予越来越高的关注，同时像万达、富力等这些大集团也都进军旅游业，不仅做旅游地产业，像万达还买了很多旅行社，海航旅业购买了凯撒旅行社，近期去哪儿、途牛纷纷上市，我对着这种资本注入非常有信心，同时我也非常支持途牛、去哪儿这类企业赴美上市的做法。
目的地品牌建设紧抓差异性
凤凰旅游：在2014年第一季度游客满意度报告中显示游客满意度相对降低，其中一个原因是旅游目的地难以达到现在游客越来越高的期望值，可见旅游目的地的品牌打造对于旅游营销的重要性，您认为如何才能成功打造旅游品牌？
戴斌：旅游目的地品牌也就是一个旅游目的地的鲜明形象，旅游目的地形象的建构离不开与时俱进的有效传播及其效果提升，需要进行提炼、确立和传播，然而旅游目的地的形象建设并不是简单地投放广告，这广泛涉及到客源市场的价值变迁、本地自然历史文化资源和社会经济的现状梳理、传播渠道选择、传播主体与活动策划，以及定期的绩效评价。
现在我们定义的旅游形象主要根据当地的旅游资源，当代国际旅游发展的前沿理论则是探讨非传统旅游资源，现在游客的旅游需求加大对当地生活的体验追求，这就要求紧紧抓住“异地、短期生活方式”这一当代旅游的本质，在强调差异性的同时，也要强调商业接待体系和公共服务体系的相似性。
同时也要注重客源地系统的推广，客源地是旅游形象宣传和市场推广的主战场，需要确定合理的宣传目标、选择恰当的传播渠道，以及传播工具的组合和广告策略的制定。
我们必须清醒地认识到从接受信息到做出最终决策，是一个受众数量逐渐衰减的过程，做完客源地的形象推广，旅游传播任务还没结束，因为游客满意不满意，忠诚不忠诚，目的地品牌的监测、维护与提升，同样需要宣传、推广和公共关系，或者说广义的旅游传播。
旅游地产仍有很大发展潜力
凤凰旅游：旅游地产开发面临“有量无质”的困境，有的业内人士认为旅游地产面临“崩盘”，需要谨慎投资，您如何看待旅游地产项目的滞销和空置化问题？
戴斌：国内的旅游地产开发做地产的概念大过做旅游，然而真正科学可持续的模式应该要先做好旅游景区，再做房地产开发。
对于目前旅游地产投资市场过剩产生的空置化问题，我认为这是投资的理性回归，并没有面临“崩盘”这么严重的情况，应该说还是很有市场的，做投资就要保持一个底线思维，就像大型酒店的日常经营，也不能保证客房全部住满，一般市场的底线保证30%左右是可以经营的。我认为旅游地产投资还有市场，关键是看如何来做，是否能付出足够的成本。
目前国内旅游地产项目的盲目投资导致同质化现象更为严重，如何控制投资风险以及建立合理的产品运营模式至关重要。但对于旅游地产的投资开发，引进顶级设计，提升品质等方法，依然有机会打造出自身的市场竞争力。
凤凰旅游：全国各地旅游文化开发掀起热潮，文化旅游小镇，文化主题公园等逐渐成为投资的热点，您认为如何做好文化旅游项目的开发和投资？
戴斌：旅游成为一种大众化生活方式，就像之前我在苏州演说过的“宜居的城市才是宜游的城市”，应该传承好当地文化，保留最原汁原味的苏式生活方式，对旅游发展而言，应更多关注大众旅游需求，而不仅仅局限于小群体。
在旅游发展与文化建构当中，必须以当地居民作为主体。乌镇是乌镇人的乌镇，凤凰古镇是凤凰人的凤凰古镇，相对于数百年，甚至成千上万年以来就世世代代居住于此的原住民而言，无论是游客，还是开发商，都是后来者，都是分享时空的过客，本来城市和乡村就是为满足当地人生产和生活需要的。不让目的地的居民参与，有的甚至为了所谓的产权清晰或者经营秩序而让老百姓搬迁出去，只是为了显得有文化而留个老人点缀门面，这些不是真正的文化开发，只能是人为的开发文化。
旅游发展需要依托历史积淀下来的文化，这种文化更重要的是当代人的文化，是原居民发展留存的活文化，然而旅游开发会慢慢形成新文化特征。但是往往经济欠发达地区的旅游目的地以经济增长和就业拉动为导向时，本地文化与客源地的文化相接触时，后者会显得相对强势。很多时候，当我们以文化开发的名义发展旅游时，自觉不自觉地会采取一种迎合的姿态，甚至有意无意地忽略或者遮蔽了当代人的日常生活和发展要求。
对于文化小镇的开发，市场机制在资源配置中发挥更大作用，资本的意志在旅游和文化领域日益彰显的同时，仍然需要对自然演化的文明保持着一份谦恭的心态。
(访谈撰文：凤凰旅游 曹晓娟)
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