上周四 8/18 受到悠识数字Richard Tsai的邀请，在「HPX85 – 为旅游而设计」分享了「旅游服务设计的策略思维」这个主题，由于时间的关系无法讲得太细，又没有时间让学员来QA，所以这篇再陈述一下，最底下也挑一些问题来做回答。
旅游产业包含了食、住、行、游、购、娱六大项，你打算提供哪一种独特的服务给消费者? 不过在你进行规划之前请先好好的思考底下三点：
一. 诊断现况与洞察需求
目前大部份的旅游消费者都用什么方式规划旅行? 他们可能会要什么样的需求或是遇到什么样的痛点?
二. 找出你的价值主张
你的产品符合他们的期望吗? 有解决到他们的痛点吗? 你可以因此而获利吗?
三. 可能的机会与挑战
从需求中找出提供创造价值的机会，并审慎因应可能的挑战!
一. 诊断现况与洞察需求
根据Google与TNS市场研究公司针对欧美旅行者调查：
◆85%的消费者拥有智能型手机，66%使用智能型手机上网的频率和使用计算机一样。
◆89%的消费者在网络上研究旅游产品，56%会在行动设备上研究旅游产品。
◆80%的消费者在网络上预订旅游产品，但只有9%使用智能型手机预订旅游产品。
◆仅13%的消费者在行动设备上研究行程，然后在线下预订旅游产品。
另外搜索引擎（占71%）、比价网站（占62%）、旅游供货商网站或Apps（占48%）及网络影音（占39%），是最能让消费者进行更多的行程研究活动。
在Apps的使用方面：
◆有25%的消费者更喜欢在行动装置的浏览器上搜寻，而不是下载新的Apps。
◆另外有20%的消费者不是使用已下载的Apps，而是更喜欢在行动装置的浏览器上搜寻。
◆只有14%会喜欢使用Apps，而不是使用行动装置的浏览器上搜寻。
◆39%的消费者会再使用曾经有预订过的Apps。
◆只有10%的消费者才会使用没有预订过的Apps。
◆在智能型手机研究行程中，有24%的消费者会下载新的Apps。
网络信息科技带来快速与便利，而旅游产业也是因为结合了网络而更加蓬勃发展！每天都有人在网络上搜寻旅游信息，根据台湾Google在2013年表示：有88%的台湾人会在旅游前先上网查询资料，而且台湾的旅游相关搜寻以年增率50%的高速成长，平均每0.04秒就有人在Google搜寻旅游相关讯息；另外在手机上的旅游信息搜寻量，年增率更高达160%。
2015台湾人旅游方式统计：
(Photo by Wikimedia)
◆国内旅游共有 178,524,000人次
◆国内个人旅游 87.9% (银发族 71.6%)
◆国内团体旅游 12.1% (银发族 28.4%)
◆国内旅游以「自然赏景活动」的比率(62.7%)最高，其次是「美食活动」(48.7%)
◆国外旅游共有 13,182,976人次
◆国外个人旅游 65.7%
◆国外团体旅游 34.3%
◆出国旅次中到访亚洲地区88%，并以到访「日本」(33.7%)最多
2015台湾入境旅客分析：
◆台湾入境旅客已突破1000万人次。
◆影响决定来台观光的因素 : 「因特网」、「亲朋好友来台口碑」、「电视.电台」、「报章杂志」及「旅行社宣传行程.折页」。
◆2015年来台旅客以中国(40.08%)、日本(15.59%)、港澳(14.5%)、韩国(6.31%)、美国(4.59%)及马来西亚(4.13%) 最多。
◆「风光景色」、「菜肴」与「购物」为吸引旅客来台观光主要因素。
◆旅客来台方式以「抵达后未曾参加本地旅行社安排的旅游行程」者最多(占42.33%)，「参加旅行社规划的行程，由旅行社包办」次之(占29.36%)。
◆18至35岁的中国青年已经成为赴台自助旅行主要群体，自由行族群呈现高度年轻化趋势，自由行游客男女比例为3:7。
以上的一些数据可供作为旅游服务设计时初步的参考，但由于旅游产业涵盖了食、住、行、游、购、娱六大项，而每一项都还存在有消费者的需求与痛点，另外也可在旅游的五个循环中，试着找出哪个部份是你想要提供特殊服务的。
不过目前已经有底下这些服务及工具了，你的服务有什么不同？更贴近消费者的需求吗？还是有别人无法复制的优势？
看到这里你可能心理已经有些底，也思考了一些你的优势，甚至于兴奋的发现有不错的Idea想要找人讨论了，不过再等一下，先再看看底下有六个你必须看清的事实：
◆旅游数据量爆多，消费者对于客制化信息和产品的需求越来越强！
◆消费者不会只看一个平台，还会再下载提供景点信息的APP吗？
◆旅游需求呈现多、广、碎片化的现象，难以满足每个消费者各式各样的需求！
◆旅游最基本需求就是交通及住宿，你能比现有的大平台更有特殊的模式吗？
◆旅游行前规划平台是否符合消费者所期待？
◆当微软Skype、Facebook和Google杀入旅游业，你有办法对抗他们吗？
网络上旅游的信息真的超多，而且每个人的旅游方式或是规划的行程不太可能是一模一样的，所以当然消费者也不会只用一个平台就搞定旅游规划，更不会去使用久久不更新的制式大众景点信息平台，以前没网络缺乏信息的消费者没得选，只能参加旅游团及买套装行程，玩法大同小异，现在自主规划旅游越来越盛行，不止是交通+住宿而已，特殊餐饮、教学课程、在地生活或是秘境探险等，都要纳入旅游行程当中，所以体验当地的特色文化成为规划的重点之一。
另外旅游行程的规划平台有很多人在做，也有业界的人在讨论到底行程规划平台有多少人在用？真的是符合使用者的需求吗？其实这重点在于使用容易与顺畅度，还有是否可在旅游行中协助到各项需求，例如交通路程讯息、导航、实时信息、推播及提醒功能等。
最后既有大型的交通及住宿平台已经占领了很多市场，除非你的服务是针对分众族群且做得很深，要不然Me2的东西是打不赢的，更要担心的是微软Skype、Facebook和Google等全球级的服务平台开始在旅游领域上布局，如果直接对打简直是找死，还不如想想可以如何运用、避开、合作或是从中吸取优点转换到自己的服务上。
旅游新创除了专注产品服务的创新与组织精简外，更应致力于价值创新，且经营的背后都要有一套商业模式的支持，而要将自己的核心价值有效的传达给消费者，需要确立一个价值主张，但请注意，价值主张指的是我们提供什么「价值」，而非我们所提供的产品跟服务
下图是Airbnb的首页，中间就是它提供给消费者的价值主张：「向当地房东预订房源，体验家一样的感觉」。
2015年奥斯瓦尔德（Alex Osterwalder）推出的新书《价值主张年代》内就有说明了从商业模式图中发展出「价值主张图」的思考架构，就是商业模式图中九个要素中最重要的「顾客描述」与「价值主张」所组成的。
「顾客描述」是先找出顾客认为重要的任务(Job)、不方便的痛点(Pain)与可得到的获益(Gain)，然后「价值主张」中细分三项检视自己可以提供给顾客哪些产品和服务(Product&Service)、能不能解决顾客的痛点(Pain Reliever)以及从中有什么获利可以产生(Gain Creator)，当你的产品服务可以响应顾客认为重要的任务、消除了顾客的痛点并创造了顾客重视的必要获益，那就达到价值适配(Fit)的构想。
上图是用「自助旅行者」及「目的地旅游网站」来做个范例，现实上是可以把这张图放大印出来，或是直接画在白板上，然后团队中每个人用便利贴写上适合的说明贴上去，这就是要脑力激荡，贴越多越好，然后再将排序，比如大家一起挑出顾客最不方便的痛点依序往下排到最轻的痛点，这样有助于厘清最该解决的项目。
不过也有许多人在讨论奥斯瓦尔德（Alex Osterwalder）的商业模式图并不太适合用在新创公司（Startup），因为初创期可能无法很清楚的找出关键合作对象，以及相关的资源活动，所以Ash Maurya 把奥斯瓦尔德（Alex Osterwalder）的商业模式图（Business Model Canvas）重新调整之后提出了精实画布（Lean Canvas），让新创公司更容易列出核心的问题及客层，进而找出独特的价值主张。
（1）问题 Problem：
针对目标客群描述需要解决的前三大问题。
（2）顾客区隔 Customer Segments：
列出具体的潜在顾客，越精确越好，不一定要用年龄分，可以从行为来分。
（3）独特价值主张 Unique Value Proposition
简单叙述你的产品有什么与众不同及为什么值得众人瞩目？
（4）解决方案 Solution
顾客的问题你能提出什么解决方案？
（5）通路 Channels
让你能接触到潜在顾客的管道。
（6）收益来源 Revenue Streams
列出你收益的来源。
（7）成本结构 Cost Structure
列出你的固定成本与变动成本。
（8）关键指标 Key Matrices
列出要评估的关键数字，点出你的公司要如何发展？
（9）不公平竞争优势 Unfair Advantage
什么是让竞争者很难复制的？
旅游服务中，特别是机票及住宿平台已经是厮杀的红海，而消费者自主规划旅游的趋势越来越高，所需要的服务也越来越碎片化及客制化，之前我整理了一张有关台湾消费者的旅游需求的图表，里面的一些分类可以供大家参考：
另外底下举例几个分类案例及可能发展的机会：
分众族群
这次在「HPX85 – 为旅游而设计」中也有请Dear b&b的共同创办人温名秀 Minchelle来讲她们的创业历程，而在我看来要从住宿领域中做出不一样的平台是不太容易的，不过值得一提的是她们原本就设定以女性为主，无论是整个网站设计的质感，及特别是提出了给消费者的价值：「三心允诺」─ 安心、贴心、欢心，三个不同层次的需求，都非常符合女性族群所需要的，所以Dear b&b是对客制的分众族群所提供的服务平台。
分享经济
之前跟一些部落客聊到对于网友的旅游规划咨询方面是否有收费的可能性？多半部落客都持否定的态度，而旅游业者更是不可能收到这部份的服务费用，不过「土女时代」做到了，他们在钟点大师的平台上刊登了土耳其自助旅行规划及生活会话的教学咨询服务，一小时费用900元起跳。「土女时代」当然是有相当的语言及当地生活体验的优势，更重要的是他们非常了解土耳其这个国家，可以提供很深度的顾问咨询，现在他们持续扩大到电子商务领域，并销售当地特色的商品。我相信这部份还是有机会的，因为还是有很多人没时间规划行程或是想要依赖更专业的咨询来协助，但你提供的服务必须是真的很独特，而不是一般排排行程而已。
实时预定
支持当日预订及已在当地的活动推荐或是促销的推播是很容易打到旅行者的，手机当然是最好最适合的载具，因为旅途当中有太多不可抗拒的因素需要临时调整行程，这时就需要最好最便捷的建议与推荐，但是这部份是需要与商家及供货商紧密的整合才有办法做到。
那旅游创业又会遇到哪些挑战呢？
一. 新产品或服务需要教育
通常新产品或服务的创新理念需要大量地努力教育以吸引潜在消费者，使其了解产品或服务的价值，所以你必须提供足够的信息及消费者的使用经验，再透过有效的内容营销扩散出去，这些都是要该花费的一些营销成本。
二. 各国政府的法令
这个问题常常会在创业圈被讨论，特别是旅游创业，因为在台湾旅行业当中的大部份业务是属特许行业，像旅行社的机票、旅游团、安排有交通工具的行程产品及导游领队工作，没有旅行社执照是不能安排及贩卖的，之前我有写过一篇「新创团队及部落客应该要注意的旅游法规」，里面有一些常见的问答可以参考一下。
三. 持续营运的资金
这项是很实际的，但也是很现实的，新创都可能会面临到是否可支撑到损益两平的时候。
四. 有效的整合资源
单一家旅游新创要露出版面、要让大家认识你其实并不容易，纵使刚上线有话题可以搏一些版面，但要持续的让产品服务有议题有故事性才能够扩散，其实也可以想想与其他的新创结盟合作，搞不好有更多的资源可以共享互惠。
五. 跨境两岸、华人、全球性
这个挑战相对的就高了许多，除了中国的网络环境、法令、营销模式等等外，想要做到亚洲其他国家，甚至于到欧美，这都必须要有更多的资金及人才才能够达到开始的第一步，但只要产品服务够好、有中国概念，或许有机会让金主或创投进场协助。
以上的内容是在旅游服务设计中必须要思考的过程及要素，希望对大家有帮助！旅游产业依然是未来最有潜力的产业之一，但也是要审慎评估及观察，也就是说：「这条路是非常崎岖，但是前方是一片光明的」！
最后在演讲当天没时间回答HPX留言版的问题，不过有些问题应该在演讲中或是这篇文章内可找到答案，剩下的我挑几则在下面来做回答，如未回答到或是有任何问题，也欢迎加入我的FB或是在此篇文章下留言啰：
Q：如何看待OTA平台大者恒大的趋势，未来在旅馆住宿平台会渐渐的往区域型的订房平台发展吗？
A：大型OTA如果能维持一定的服务质量及品牌，大者恒大是必然的趋势，但是还是有机会可以切入，可以找出特殊族群的需求或是专精区域型的，我想大型与特殊区域型的平台会同时存在的。
Q：你认为旅游者的需求，目前有哪个部分最适合与科技结合呢？
A：我认为目前在行前规划时，通常是利用碎片时间使用手机找数据，再回到计算机前汇整及预订，但旅途中就大部份会使用行动载具来处理需求，所以可以想想在旅途当中，旅游者会有什么样的需求及遇到什么样的困难？因为现阶段行中的服务平台还不是很多。
Q：旅游与网络创业所遇到的阻碍与困难? 法令上的限制如何解决?
A：由于旅行业及导游领队在台湾还是特许行业，旅游新创常会遇到法令上的限制而无法经营，不过之前我有写过一篇「新创团队及部落客应该要注意的旅游法规」可以参考一下。
Q：如果旅游产品改以c to c的商业模式进行的话，会遇到甚么样的困难(不限台湾)?例如法令上的限制?或是?是否有解决方案?
A：这个问题其实跟上一个差不多，但如果你提到的c to c就是一般消费者对消费者的话，感觉就类似用传销的手法去销售，当然这目前在台湾是不可行的，而如果c to c是找当地人当导游带你玩，虽然法令上还是规定需要有导游证及由旅行社指派，但也可以说是找网友带你去玩，所以这是个灰色地带，但有人检举及证明有金钱交易那就另当别论了。
Q：想了解客制化旅游行程的需求如何订制？
A：既然是客制化的东西，就不会是用科技就能够处理解决的，其中一定会有人与人之间的沟通及了解需求而去订制，中国的6人游旅行网就是一个很好的例子，它的客群就是不想参团又没时间规划，但又想有点自由行的感觉，这部份6人游都可以按消费者的需求来客制处理。
作者简介
Kevin Tsai，英国MBA毕业，从事旅行社业务、领队、产品超过15年，以及超过10年网络媒体、行销、企划、社群等工作经验。带团去过35个国家，拥有台湾领队证、旅行社经理人执照及教育部高教司讲师证，专研网络旅游模式及创新社群行销。
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